不仅是沙特，曾经在外人眼中笼罩着神秘色彩的中东地区，近年来也发生着巨大的变化。随着社会经济改革计划的推进，一些公共场所的娱乐活动逐渐回归。与此同时，TikTok、PUBG、MICO等海外应用继续占据榜单主导地位，Shein、速卖通、Fordeal等电商平台不断涌现，都在影响着中东当地人的日常生活。变得更加富裕、更加便利，也吸引了越来越多的中国企业到中东挖宝，让这片土地失去了一些神秘感。

中东和北非地处亚洲和欧洲的要冲，石油储量占世界的60%，长期以来一直是世界外交和经贸关注的热点地区。丰富的资源储备不仅给这些国家带来了巨大的财富，也为科技的快速发展提供了基础。

“很多人都说全球化很难，但是当你来到中东，你会发现这里充满了活力，很多人都在这里赚到了钱。特别是疫情之后，越来越多的中国企业加大了投资力度。”来自中国的考察团络绎不绝，也对来自中国的企业和资本开放。”一位在中东工作了四年的运营专家告诉霞光新闻。

然而，越来越多的“中东掘金”故事，似乎让不少国内企业产生了“躺着中东就能赚钱”的错觉。其实，中东除了魅力之外还有另一面。这里蕴藏着大量的金矿，但开采起来并不容易。

01.烟花落下

2017年，在开拓中东市场六年失败后，百度悄然退出埃及。

当时，百度在中东的主要业务是提供阿拉伯语搜索引擎和翻译服务。知情人士表示，虽然该公司已经测试了阿拉伯语版本的搜索引擎，但并未大规模推广。

据《华尔街日报》报道，百度曾希望以埃及为跳板，进军中东，并试图挑战美国竞争对手。然而，抵达中东六年后，多名熟悉百度当地业务的前百度员工和区域高管表示，百度关闭了开罗办事处，因为公司业务没有达到目标。

迪拜科技政策咨询公司MENA Catalysts发言人萨姆曾在接受采访时表示，百度在开拓中东市场时选择了错误的地区。埃及虽然人口众多，在阿拉伯世界中处于领先地位，但当时正值动乱，经济十分紧张，市场举步维艰。

也有分析人士指出，百度在中东遇到了诸多限制和挑战。阿拉伯语的语言和文化体系与中文有很大不同，这给百度在本地化和语言翻译方面带来了很多困难。其次，中东一些国家对外国企业的准入条件和监管相对严格，这也给百度的市场进入和业务拓展带来了一定的障碍。

除了未能回归的百度之外，另一家中国电商平台也因对中东不够了解而在这个充满金矿的市场上失败。

2021年，曾在中东红极一时、覆盖当地80%市场的执御传出破产消息。知鱼旗下的这家电商平台被曝拖欠供应商货款丑闻。有人组织多名供应商代表前往智宇办公室讨债。一时间，整个跨境电商圈一片哗然。

Jollychic是一个集中中东所有资源的电商平台。实现了营收从1亿元到50亿元的辉煌三年增长。 2018年后获得成立以来最大一笔融资，投后估值超过10亿美元。获得融资后，执御建立了自己的仓储物流体系，在沙特阿拉伯利雅得建设了16万平方米的海外仓，投资了一家物流公司，并建设了自己的终端配送。其扩张的速度和强度令人震惊。

然而执御的辉煌时刻就像烟花一样，在空中绽放后并没有持续多久。一年后，有消息称，由于质量控制和门店管理缺失，执御被大量劣质产品充斥，声誉急剧下滑。既不能吸引高端用户，也不能很好地服务低端用户，回头率很高。极高，导致用户快速流失，濒临破产的消息频频传出。 2020年沙特购物App下载榜中，前三名分别是Noon、Fordeal、AjMall，JollyChic已经不在了。

中东电商从业者Alex表示，执御收获了空白市场的红利。其在中东的失败是由于对当地市场缺乏了解、政治风险、竞争激烈、成本高昂等综合因素造成的。

“首先，在中东建立自己的终端配送并不是一个明智的选择。中东很多国家的地址位置不明确，快递员经常因为找不到正确的地址而无法投递。拒收率中东地区的订单量也特别高，“2019年之后，执御的订单大幅下降，其物流拿不到外部订单，既浪费了仓库资源，又浪费了成本。”

此外，Alex认为中东的宗教文化和习俗与中国有很大不同。执御刚进入中东市场时，采用了一些在中国市场成功的营销方式，比如女模特穿露肩装，男女都使用性感词汇。等等，但这些做法在中东文化中被认为是对当地文化的不尊重。平台产品的价格无论多低，长期来看都会引起越来越多消费者的反感和不满。

他还表示，与中国互联网消费市场相比，中东地区的规模要小得多。此外，中东消费者对网购信任度较低，网上消费习惯与中国人差异很大。这些因素限制了执御在中东地区的发展。

“我想这也提醒其他中国企业，在中东开展业务之前，必须充分了解当地市场的方方面面，才能更好地适应和开展业务。”亚历克斯说。掘金之路任重而道远，蕴含大量机遇的中东地区竞争也日趋激烈。想要进入这个市场的中国企业一直受到各种现实问题的困扰。

02.看起来很漂亮

中东市场之所以令人着迷，无疑是因为富裕的“海湾六国”。丰富的石油、世界第一高楼、阿拉伯塔、法拉利跑车……是公众对中东的第一印象。这里的人均GDP超过2万美元。其中，富人中的“战斗机”卡塔尔，2022年人均GDP超过8万美元，阿联酋和沙特阿拉伯的人均GDP分别超过7万美元和3万美元。此外，这些国家的互联网普及率远高于中国，用户付费意愿强烈，宗教信仰和语言也相对统一。许多海外企业选择在这里扎根。

但当他们真正去中东“定居”时，很多人却发现“中东市场只是看上去很美”：虽然整个中东及北非市场总人口超过6亿，但除了海湾六国有5400万“富人”，大部分国家仍处于贫困之中。即使是在阿联酋，超过900万的居民中，也只有超过200万当地人可以“躺着”。

总之，真正的中东并不是公众想象中的“遍地黄金”。抛开媒体对中东的过滤，这其实是一个小众新兴市场：

连年的战争、保守的宗教文化、恶劣的气候、不完善的基础设施……是大多数中东民众在神秘面纱下生活的真实环境；

复杂的政策体系、文化、宗教、语言障碍、较高的准入门槛……都是出国人员一不留神就可能陷入的禁区。

今年1月，EqualOcean创始人黄元璞前往沙特阿拉伯居住7天。他向霞光社回忆，自己刚到利雅得时提前预订的酒店没有同步到酒店系统，花了一个小时才办理入住。可见当地数字基础设施并不完善；每次他去咖啡馆或餐馆，当地人都会用新奇的眼光看他，“就像改革开放时我们在路上看到的外国人一样”。据悉，利雅得常住人口760万，其中华人只有5000多人，这与迪拜的30万华人有很大不同。因此，出国的人初到沙特可能会感到各方面的不适应。

黄元璞认为，当地华人的生活条件还是很困难。 “沙特阿拉伯仍然是一个传统社会。当地线下娱乐设施很少。利雅得几乎没有中餐馆……”他描述说，在那里住一周还好，长期生活可能会很疯狂。

沙特首都实际上是什么样子。来源：小红书博主Youmin Skaey

这里的社交节奏和效率也让很多中国人感到不适应。琳达是一位数字游牧者，去年年底来到了沙特阿拉伯。她对这个地方的第一印象是“与我们‘时间就是金钱，效率就是生命’的态度完全相反”。

白天的利雅得看起来就像一座废弃的城市。下午，天气炎热。几乎所有景点都要到下午四五点钟才开放，然后开放到午夜。窗外，一个富有的沙特家庭拥有一座巨大的平顶“城堡”来抵御热浪。他们躲在家里，吹着空调，睡觉。当地人大多行走缓慢，神色平静，待人谦虚。他们有一种淡泊世界、顺其自然的态度。天塌下来跟我有什么关系？

这种态度也适用于整个“海湾六国”的当地人。

当地民众工作效率低下，劳动力成本高昂，导致不少中国互联网企业将办公中心设在埃及的中非和东北非市场。埃及被许多人称为“阿拉伯的印度”，拥有巨大的外包人才供应。此外，埃及还是整个中东北非地区互联网经济发展最活跃的国家。电子商务、数字银行、社交娱乐等中国几乎所有应用程序在这里都有本地版本。

在“海湾六国”以外的其他中东和北非国家中，埃及的教育质量也是最好的。长期在埃及工作的华人萨姆表示，“海湾六国”的教育条件虽然好，但人口少，费用不划算。摩洛哥的教育水平还可以，但是太少了。最重要的是，埃及当地IT、互联网从业人员的工资比较便宜。 “比如，印度程序员的月薪是3到5千美元，但在埃及只有一半的价格。”

2015年前后，第一批社交娱乐公司出海中东，第一个设立办事处的地方就是埃及。主要原因之一是埃及镑汇率暴跌，导致成本大幅下降，比当时所谓的区域中心迪拜便宜很多。但一切都有两个方面。自然环境的差异和城市整体基础设施的落后，成为很多刚来埃及工作的人要面对的第一个考验。

当尼克第一次来埃及工作时，“我每天都想立刻收拾行李回家。”

他是一款社交网络产品的产品经理。从去年开始，他经常要从北京飞十几个小时才能到达埃及首都开罗。

尼克回忆说，埃及的沙尘天气极其频繁，往返公司和酒店的路上总是被吹上一层厚厚的泥土。 “我经常在上下班的路上遇到野狗。有一次，我什至被一群野狗包围了。最后，我躲在一个巷子里，蹲了半个小时。从此以后，我每天都拄着木棍下班。”

最让他惊讶的是，埃及几乎没有红绿灯。每次有汽车来来往往时，过马路都是一个挑战。 “我经常乘坐底盘漏水的出租车。我觉得我正在冒着生命危险。旅行。”

埃及的街道。摄影：霞光社Shirley

埃及的街道。摄影：Shirley霞光社

工作和生活中的不便，咬牙就能克服。中东各国制度复杂繁琐，在这里做生意的门槛高，是经常被出国人士诟病的问题，甚至让很多出国人士在中东无法回国。

对于中国出口商来说，埃及海关是一个“大坑”。

在贸易逆差的前提下，关税高、标准不明确、商品注册繁琐、进口资质严格把控等问题，加大了中国商品出口埃及的难度。埃及海关法明确规定，埃及海关有权对被认定为“申报不足”的进口货物进行人为重估。被估价的货物往往是任意定价的，无论其等级如何。同一产品在不同时间或不同口岸申报时，其估价往往会相差数倍。这对于埃及进口商来说非常不方便，成本几乎无法计算。所以在当地，人际关系非常重要，贿赂、收受等私下交易非常普遍。

在中东多国开展业务时需要遵循的“担保人制度”也让大多数海外企业感到“头疼”。

外国人在一些中东国家从事任何经济活动时，从承接政府项目到开设私人餐馆，都需要找到当地国民作为“担保人”。担保人不仅持有公司的多数股权，而且还收取保费。没有担保人，公司无法在当地注册，也无法办理银行账号等一系列事宜。过去，很多前往中东追梦的海外企业都因为找不到合适的担保人而被劝退。

虽然阿联酋已于2021年废除了担保人制度，但从规定中可以看出，即使是可以放弃担保人进而持有100%股权的公司，政府对注册资本仍然有要求（750万至1500万）迪拉姆不适用）。等待）。也就是说，即使你的行业在名单上，注册资本不符合要求，你仍然需要当地担保人提供担保。在寻找担保人的过程中，有的企业支付了高额费用，有的甚至被骗。

事实上，各界前往中东开辟“新天地”远没有想象中那么容易，也绝非“照搬中国的操作方式”那么简单。

此前，国内多家社交娱乐公司在埃及设立了中东办事处。尽管埃及不是中国社交应用海外的主要收入市场，但为该地区贡献了巨大的DAU。欢聚BIGO业务也初步在埃及设立了中东运营中心。但2020年，由于本地化等原因，BIGO不得不解散、撤销埃及团队，并将办公室从埃及迁至约旦。

在中东运营游戏的郑先生告诉霞光新闻，中东游戏本地化难度大、成本高。

“因为阿拉伯语和很多语言不同，它是从右到左呈现的。这并不意味着游戏界面可以直接翻过来，而是所有的语言规则和表现逻辑都必须更换。其他的一些游戏引擎开发、代码、绘图工具，甚至是最简单的 Excel、Word 和 PPT，它们与阿拉伯语的兼容性都不太好。设计游戏很可能需要开发一套专门开发的字体。”

随着中东电商的崛起，中东已成为国内快递企业海外发展的又一大“阵营”。但我们本地发展物流也面临很多现实问题。

中东物流从业者于舟表示，在中东一些极其偏远的地区，物流基础设施薄弱，快递员甚至不得不依靠骆驼进行“最后一公里”的配送。 “中东物流落后中国很多年，码头配送成本非常高。” Wamda Capital发表文章指出，沙特的物流成本可高达中国的20倍。除了沙漠长途配送的难度外，中东的终端配送还面临着地址规划不清晰等问题。

事实上，在阿拉伯世界，海外企业一不小心可能会踏入一些意想不到的、独特的禁区：很多带有性、浪漫色彩的东西在广义上是被严格禁止的；产品标志不能使用十字形图案和形状，更不能使用六角星（与以色列国旗图案类似）；在中国，大多数应用程序在颜色的使用上几乎没有什么禁忌，但在阿拉伯世界却并非如此。例如，埃及人对绿色和白色有很深的感情，而禁忌黑色、蓝色和黄色，而阿联酋人喜欢棕色、深蓝色，禁忌粉色、黄色、紫色……

对于中国企业来说，中东无疑仍是一片蓝海，但在政策、文化、宗教、语言等方面存在太多壁垒，这也导致不少企业在刚踏足时就遭遇了“哑亏”这片土地。

03. 谁挖出了宝藏？

虽然中东隐藏着无数的“坑”，但这片流淌着“金子”的乐土确实散发着如此强烈的吸引力，令无数企业为之着迷。为了争夺中东富豪的钱包，中国“冒险家”在这里厮杀多年。当然，真正找到宝藏的人也不在少数。这些公司有一个共同点——都擅长本地化。

雅乐科技因扎根中东而被誉为“语音社交”、“中东小腾讯”。目前每月活跃用户超过3000万。三年前，耶鲁大学正式在纽约证券交易所上市。当时，众多阿联酋政要和王室成员出席了挂牌仪式，就连迪拜著名地标哈利法塔也被点亮。其创始人杨涛曾在接受媒体采访时表示，公司核心团队成员，包括他自己，都有多年在中东生活和工作的经历。

2006年，杨涛作为中兴通讯员工来到阿联酋，成为中兴通讯中东业务总经理。虽然六年的中东生活并没有让他完全掌握复杂的阿拉伯语，但这足以让他突破中东创业的障碍。他已经熟悉了在中东设立公司时如何找到可靠的担保人，如何注册、登记、招人，以及与当地哪些部门打交道。

因此，对于出海的中东企业极其重要的“本地化运营”对于耶鲁来说并不是一件困难的事情。由于耶鲁的创始团队均来自中兴通讯的同事，即杨涛在中东的同事，因此他们比中东其他公司对当地市场和用户需求有更全面的了解。

耶鲁大学自出海以来就瞄准了中东的社交市场。数据分析公司Global Web Index的研究显示，中东互联网用户人均拥有8.4个社交媒体账户。美国《福布斯》杂志网站报道称，阿联酋人均拥有10.5个账户，是“世界上人均社交媒体账户数量最多的国家”。

分析人士指出，社交软件在中东地区的持续流行得益于该地区的年轻人口和不断上升的手机普及率。中东地区是全球青年人口最多的地区，一半以上的居民年龄在25岁以下，而且年轻人数量还在不断增长。

中东是一个“有钱有闲”的社会。虽然当地文化比较保守，但当地人天生喜欢社交、聊天，习惯礼节。他们有分享文化，对各种网上交友方式以及“打赏”等方式感兴趣。也很容易让人接受。因此，中东地区在线社交娱乐的需求非常旺盛，对语音社交的接受度也高于其他市场。在社交娱乐产品上与异性或新朋友聊天对他们来说是一个难得的机会，也能满足他们消磨时间的需要。

另一位中东资深社交媒体玩家赤子城也于7年前扎根中东，并于2年前获得埃及政府颁发的001号社交许可证。据了解，其中东本地化团队已超过100人。有媒体报道称，为了让当地员工融入中国企业的工作节奏，形成严谨、高效的习惯，Pure City注重激励和尊重。当地负责人举了个例子：“即使是员工，如果及时回复工作信息，不迟到，也会受到表扬。”公司还为员工提供祈祷场所，并陪伴员工庆祝当地宗教节日。当地员工非常享受这种尊重感，他们在工作中不断得到积极的反馈，有些当地员工甚至经常工作到凌晨。

本地化对于中东电商来说也尤为重要。 BMI研究报告显示，中东目前是全球增长最快的电商市场之一。雨果网分析，未来，本地化、品牌化和提高复购率将是中东电商的重点。

对此，SHEIN可谓“三好生”。首先，SHEIN专门成立了中东设计团队，为中东地区拥有主要购买力的中东女性提供大量“量身定制的产品”。由于宗教文化、法律规定等原因，中东大部分国家对当地女性出行时的着装要求相对严格。 SHEIN中东设计团队根据当前全球流行趋势以及中东女装市场的整体风格和喜好，设计出适合中东女性的服装。在这个复杂的测试过程中，SHEIN灵活的“小订单快速回报”模式也发挥了巨大的作用。

SHEIN 阿拉伯站

中东消费者“有很多钱就不傻”。尽管他们对产品价格不太敏感，但他们更注重产品质量。所以，同样走低价路线、拥有稳定供应链体系的SHEIN在这里可以更加稳定。 SHEIN在中东市场最丰富、网购消费者数量最多的两个国家——沙特和迪拜设立了中东海外中转仓。消费者提交退货后，他们可以快速响应以完成退货流程。据中东当地服务商介绍，SHEIN的退货率在30%左右，复购率远高于同类型卖家。

中东很多国家的人们没有把钱存入银行的习惯。大多数用户通常选择货到付款。如果付款被拒绝，平台将遭受净损失。 SHEIN进入中东后，其创始人徐扬田亲自前往中东洽谈货到付款解决方案。最后，SHEIN负责前期物流以降低成本，将藏品交给有国企背景的NAQEL。

因此，当美国电商巨头亚马逊和本土电商Noon分别凭借丰富的电商经验和巨额融资加入中东电商“战场”时，以执御为首的众多中国电商平台迅速落败，但SHEIN近年来，凭借充分本土化的产品和良好的品牌口碑，一直稳居中东电商榜首，成为试水中东的跨境电商企业中的最大赢家。几年前的中东。

04.充满希望的土地

疫情过后，中东再次“升温”，往返中东的航班日益频繁。尽管中东市场布满荆棘，但对于中国“冒险家”来说，眼前的困难并不能阻止他们驶入这片看似“有钱有闲”的巨大蓝海。一批批具有全球视野和信心的中国机构、企业、投资者来到这里考察、洽谈、投资、布局，为这片古老的土地带来了更多生机和活力。

春节刚过，沙特阿拉伯和阿联酋就迎来了香港行政长官李家超率领的香港代表团。他们不仅拜访了当地政府部门和企业，还会见了4家总资产超过4万亿美元的主权基金。随后，内蒙古自治区商务厅带领51家外贸企业参观考察。 3月初，沙特阿拉伯、阿联酋迎来广西经贸代表团。随后，广东、北京等地的代表团也陆续抵达。

专注于中东投资项目的战略投资者莱文告诉霞光新闻，中东一直是很多中国企业的战略市场，很多中国企业长期以来都坚定不移地在这里投资。如今，中国企业在中东的海外扩张已进入新阶段。除了依然强劲的基础设施产业外，新能源汽车、光伏产业在沙特等寻求能源结构转型的海湾国家也蓬勃发展；在物流领域，顺丰、“三通一快”、极途、iMile等物流公司已经进入中东多个国家；游戏、电竞、社交娱乐等领域的中国企业在海湾国家一直有着不错的利润……

腾讯、网易、莉莉丝、网龙、IGG等游戏公司征服了中东游戏行业的半壁江山，牢牢占据畅销榜前十的位置。

数据显示，中东游戏产业每年以20%左右的速度增长。据Snapchat发布的《2022年中东手游白皮书》显示，沙特3595万人口中约有2420万手游玩家，超过60%的用户愿意付费。其手游ARPU以270美元位居全球第一。

游戏行业资深研究分析师Stella透露，年初，不少中港投资者前往中东寻找合作机会。 “我知道网易这个大型游戏公司也在和沙特洽谈合作。”

从1990年代初到2016年，沙特阿拉伯关闭了所有娱乐场所，包括电影院和音乐厅。 2016年，在沙特阿拉伯提出了“ 2030年愿景”社会和经济改革计划之后，在某些公共场所的娱乐活动逐渐返回。另一方面，沙特王储自上台以来一直专注于改革，希望通过发展其他行业来改变沙特阿拉伯对石油的经济过度依赖石油的现状。目前，新的未来城市（NEOM）正在沙特阿拉伯西北部建设。预计到2045年，永久人口将达到900万，这将有助于沙特阿拉伯促进其经济多元化的发展。穆罕默德王储将其描述为“世界各地梦想家的地方”。

沙特未来城市的Neom Vision Map。资料来源：NEOM官方网站

这个“梦想之地”的建筑工地充满了中国公司的印记：这里约有70％的建筑设备是在中国独立生产的，来自中国各个领域的建筑团体已经开始在这里工作。除了大规模的基础设施项目外，在沙特阿拉伯，缺乏科学和技术才能，将中国技术和中国的标准整合到这个新城市的基础上，还有数字能源和通信领域的中国公司……还可以帮助当地年轻人在科学技术领域迅速发展。

Huang Yuanpu告诉Xiaguang News，当他在利雅得乘出租车时，他与司机聊天，发现其中许多是从国外返回沙特阿拉伯的年轻人。他们认为沙特阿拉伯正在经历一系列变化，未来充满了希望。

不仅沙特阿拉伯，而且由于石油价格高昂，近年来，中东的许多国家都拥有丰富的财务状况，而且他们的投资变得非常积极。每个国家都发起了非常积极的“国家战略愿景”，从石油经济开始大力发展非石油行业。向多元化的转变，其中数字经济和新能源等尖端的技术行业已成为重要的方向。

这种加速的转型也为中国公司带来了更多机会。中东的电子商务，物流，金融，社交网络，人工智能，创新药物，光伏和其他行业已经迎来了快速发展，例如Tencent，Huawei，SF，SF Express，许多中国技术公司，例如SenseTime，例如SenseTime和Junshi Biotechnology在中东进行了广泛的运营，其在该地区的市场份额不断增加。前面的道路肯定充满了危险，但是没人想错过这个诱人的“蛋糕”。对于他们来说，面对困难并尝试一下，长期以来一直刻在他们的骨头上。

像中国正在迅速发展的中国一样，在沙特阿拉伯首都利雅得到处都可以看到脚手架支持的项目。外国工人和民用建筑机构被运输在路边建筑工地中，只有少数几座新建筑物可以架设。琳达（Linda）站在一个高处，看着空旷的土地，已经在她的脑海中建造了这个地方的未来。

她期待在十年内返回沙特阿拉伯拍摄比较照片。她觉得那时她会充满情感。毕竟，许多来到中东寻找梦想和黄金的中国公司经历了许多挑战，然后在这里开放领土并提供当地服务。为国家的现代化和转变做出了巨大贡献。大概从现在开始的十年后，经历了许多战斗的中国公司将不再需要踏上“棘手的道路”，他们现在可能会面对地利用中东的“金矿”。

参考：

[1]“ 1000亿个市场！”中东市场的“金块”之旅始于窥视跨境销售的操作方法”，鲸鱼网络跨境

[2]“有钱，但没有娱乐”，沙特阿拉伯是否成为文化出口的新目标？ 》娱乐硬糖

[3]“中国企业，去中东”，数字情报边界

[4]“中东电子商务的起伏”

[5]“现在是中国公司在中东制造黄金的时候”，TMTPOST媒体

[6]“电子商务巨头争夺中东大亨的钱包”，Shenran

[7]“透露明因：中国最神秘的100亿美元公司的崛起”，LatePost

[8]“中国和中东国家”志趣相投，中国和汽车制造商正在中东迅速扩展”，《全球时报》

[9]“经过六年的发展中东市场的努力，百度悄悄地从埃及撤回了”，NetEase Technology

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